Mi bisabuelo vendía sombreros

Posted on mayo 6, 2008

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Hace ya unos años, unos cien años más o menos, mi bisabuelo y su esposa decidieron montar una tienda de sombreros en Reus. La llamaron “sombrerería Puig”, y no les fue mal del todo.

El negocio era sencillo. Uno podía entrar por la puerta, mirar los sombreros, probarse alguno y, si le gustaba, llevárselo puesto por un precio más que razonable. También se hacían sombreros a medida. Así, el cliente que lo deseara, podía pagar un poco más y obtener un trato personalizado por parte del dependiente, el cual le medía el cráneo, le daba a escoger entre distintas telas, frecuentemente le hacía un poco la pelota, y finalmente le confeccionaba una pieza única, sólo para él. Marketing directo en estado puro.

Pero no nos perdamos en el regocijo, porque aún hay más. Siendo conscientes de que la total satisfacción de un cliente no dependía únicamente de la calidad del producto que le vendían, mis bisabuelos ofrecieron siempre un gran servicio como valor añadido. Por eso, mi abuelo pasó buena parte de sus años mozos entregando sombreros por toda la ciudad, o recogiendo piezas pendientes de un remiendo o un retoque. Porque la “sombrerería Puig” garantizaba la entrega y recogida de sus productos a domicilio, y sin cobrar de más. A lo sumo caería una propinilla en el bolsillo de mi “avi Joan”, que luego se gastaría en chucherías de “cal Jordá”. Propinas aparte, el mismo esfuerzo en ofrecer un gran servicio les animó a anotar meticulosamente las medidas de cada cabeza, de cada cliente y de cada sombrero confeccionado en la sombrerería. Gracias a esta particular base de datos, cuando el sombrero hecho a medida pasaba a mejor vida -o se extraviaba o se rompía- el cliente “premium” podía encargar otro sin tener que revivir el engorroso proceso de medición craneal. Todo un lujo.

Además, mis esforzados bisabuelos completaban su oferta con algo mucho más valioso e intangible: las sensaciones que vivías tú, su cliente, cada vez que atravesabas la puerta de la sombrerería. Porque aquello sí que era una experiencia de marca total. Cuando abrías la puerta, mi bisabuela te sonreía afablemente mientras recordaba quién eras, tus principales gustos, los sombreros que habías comprado y los materiales que más te habían gustado la última vez. Luego te informaban acerca de una nueva tela, recién llegada de Sabadell, que prometía mayor aguante frente a la lluvia; o del nuevo estilo de sombreros que se llevaba ya en las calles de París. Es decir: te acompañaba y guiaba honestamente en tu siempre difícil proceso de selección de un producto, con la premisa de que tu satisfacción como cliente era su mejor garantía de éxito como comerciante. No hace falta decir que mis bisabuelos no publicitaban sus sombreros en ninguna web, televisión o radio. Simplemente, confiaban en que su buen hacer se fuera comentando de manera “viral”, generando un volumen de negocio importante.

Ellos tal vez no eran conscientes de ello, pero su producto no eran tan sólo sombreros. Ellos vendían -probablemente sin saberlo- toda una “experiencia de marca”, que empezaba desde el mismo instante en que paseando por el “Raval Santa Anna” decidías entrar por la puerta de la sombrerería, y que finalizaba, tal vez, en el Casino de la “plaça del Prim”, cuando un amigo reconocía la calidad del sombrero que llevabas y te preguntaba “Escolta, tu, ¿este sombrero no es de la sombrerería Puig?”, y tú asentías con la íntima satisfacción que sólo un cliente de la ya citada sombrerería podía conocer.

Ya sé, ya sé: el lector avispado se estará diciendo para sus adentros que mis bisabuelos no crearon una gran marca que haya perdurado hasta hoy, ni supieron anticiparse al cambio social que destapó las cabezas de los hombres… y dejó vacías las tiendas de sombreros. Tampoco se hicieron ricos, legando a su bisnieto una enorme fortuna familiar (esto es lo que más rabia me da de toda la historia que estoy contando). Pero hicieron algo muy valioso, a mi entender: utilizando una lógica aplastante, basada en la simple premisa de “hacer lo más fácil posible la vida del cliente”, paso a paso y sombrero a sombrero, fueron construyendo un próspero negocio que prosperó bastante. Y todo esto lo hicieron sin haber oído jamás la palabra “marketing”, cuando Kotler aún no había nacido, y en una época en la que siglas como CRM hacían pensar, como mucho, en grupos anarquistas subversivos, y poca cosa más.

Visto lo visto, tamaño descubrimiento respecto a mi pasado familiar podría sumirnos a todos los publicistas del universo, de manera inmediata e irreversible, en una gran crisis existencial profunda. ¿No habíamos quedado en que nosotros estábamos inventando nuevas y fantásticas formas de entablar relaciones con las marcas, que era la primera vez que se establecía un diálogo sincero y transparente con los consumidores, y que personalizar zapatillas online era la re-leche, y además nadie lo había hecho antes? Algún animado optimista dirá que realmente, online, es la primera vez que se hace. De acuerdo: en la “sombrerería Puig” no tenían ADSL. Cierto es, también, que una cosa es el refinamiento estratégico que vive el marketing hoy en día, y otra las metodologías más o menos básicas y de sentido común que aplicaron mis bisabuelos hace cien años para sacar adelante su tienda. Pero hay bastantes paralelismos entre ellas, lo cual me parece fantástico.

Conceptualmente no es una gran novedad dialogar con un cliente, conocerle bien, y mostrar mi preocupación porque obtenga lo que desea cada vez que entra en mi tienda. Lo realmente novedoso es tener la capacidad tecnológica de hacerlo con millones de clientes al mismo tiempo, en cualquier lugar del mundo, para acabar vendiéndoles el mismo producto a casi todos. De alguna manera, es como si las nuevas tecnologías hubieran dibujado un escenario del marketing mundial que en muchos aspectos es más similar al Reus de principios de siglo que al Nueva York de los años ochenta. Inmersos como estamos en la búsqueda casi obsesiva de ideas novedosas que seduzcan a los consumidores, resulta maravilloso pensar que la estrategia para crear una campaña online pueda inspirarse en como alguien vendía sombreros en el año 1900.

Animado por la indubitable trascendencia de esta reflexión final, mañana mismo mandaré un e-mail al señor Kotler para solicitarle que incluya a mis bisabuelos en el “Top Ten de Super Estrellas del Marketing Mundial y/o Universal” que él mismo lidera. Al fin y al cabo, yo creo que ni siquiera Kotler hubiera podido predecir que una prenda tan “fashion” como el sombrero iba a pasar de moda tan pronto.

¡Lástima de sombrerería Puig!.

/PUBLICADO EN LA REVISTA “ANUNCIOS”, 2008

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