Los factores ME, MA y MI.

Posted on agosto 23, 2010

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RMEMAMI

Uno se pasa la vida escuchando lo difícil que es venderle algo a alguien, lo complicado que es crear algún tipo de negocio. Últimamente, se habla también mucho sobre lo “duros” que son los nuevos consumidores para ser seducidos por cualquier oferta. Por ejemplo, en el mundo online, nos encontramos con que hay una avalancha tremenda de productos sin coste, gratis (empezando por la información y los contenidos que todos consumimos a diario) lo cual dificulta enormemente que luego los internautas estemos dispuestos a pagar dinero por algo. De hecho, casos como el de mobuzz certifican que todo tiene un coste y que muchas veces lograr seducir a una audiencia no garantiza ganar dinero con ello, por mucho que le guste el producto.

No obstante, ante este panorama, aparecen repetidamente ejemplos que parecen contradecir todo lo anterior. Marcas que se plantan en su sector con precios que pueden en algunos casos hasta triplicar los de mercado, pero que consiguen posicionarse de tal forma que los consumidores se rascan el bolsillo sin pestañear. En la mayor parte de los casos, lo hacen mejorando la calidad del producto de manera insospechada, en otros casos redefiniendo los ejes de diferenciación en su sector. Personalmente, me impresiona ver a personas negándose a pagar 3 euros por una película online, perdiendo horas de su valioso tiempo para localizarla en emule y así ahorrarse esa chatarra, y luego entrando en un Starbucks y acoquinando 4 euros por un café con leche y unas galletitas paupérrimas (pero riquísimas, eso sí).

Nespresso podría ser también uno de los ejemplos a mencionar. En plena época de sostenibilidad, ahorro, crisis, etc, siguen vendiendo millones de capsulitas de café que multiplican hasta por cinco el coste del gramo de café, con un sistema “cerrado” que no sólo obliga muchas veces a la gente a hacer largas colas para adquirir los recambios de sus productos, sino que también es desde el punto de vista de la sostenibilidad más que discutible.

¿Porqué lo hacemos? ¿Porqué somos tan exigentes con algunos productos o negocios, negándoles 1 o 2 o 3 euros como si valieran su peso en oro, y sin embargo cedemos tan fácilmente ante otros productos, pagando más de lo que valen una y otra vez? Intuyo que la respuesta, llamémosle R, sería una combinación de tres factores. Trataré de recordar mis tiempos en la facultad para elevar el razonamiento a ecuación matemática (por demostrar, claro)

R = ME + MA + MI

Las variables que intervienen serían:

ME = El grado de mejora que se propone con respecto a otros competidores. Por ejemplo, Nespresso ofreció un sabor claramente por encima de cualquier otro producto de café en el hogar (al menos cuando sus primeras máquinas salieron al mercado). Recuerdo a muchos amigos decir algo como “sí, el sistema es fatal, es caro, hay que hacer colas para comprarlo, pero es que está buenísimo!”) Otro ejemplo: Starbucks. Creo el “3rd place”, espacios-cafés donde uno tenía ganas de pasarse horas y horas.

MA = El valor aportado con la nueva marca. Si revisamos cada uno de los players que logran vender, en la categoría que sea, un producto similar al de sus competidores por un precio superior, siempre nos encontramos con marcas perfectamente definidas, casi diría marcas de laboratorio, con estéticas cuidadas, mensajes siempre alineados con sus ejes diferenciales y en general universos de marca en los que da gusto entrar.

Pero esto no lo es todo. Falta algo. Si no, sería demasiado fácil. Hay otro factor, MI, que es el factor misterio. Ese que hace que productos o servicios que parecen destinados al éxito, fracasen (y viceversa) Es el factor inexplicable, sorprendente, que tiene su razón de ser probablemente en el hecho de que los seres humanos no somos seres racionales, sino seres emocionales que de vez en cuanto razonamos. Como tales, frecuentemente tomamos decisiones difícilmente previsibles, sorprendiéndonos incluso a nosotros mismos.

De hecho, yo me sorprendo a mi mismo cada vez que vuelvo a pagar 4 euros por un café y unas galletas. Miro al chico de la caja, miro el café, miro las galletas, miro la bandeja, y me digo “Esto es carísimo, es inaceptable, no deberías volver más. Encima has hecho cola”. Pero luego me siento en una mesita, sorbo el café con leche de soja, le arreo un mordisquito a la “waffel” de turno, que se deshace en mi boca dulcemente, mezclándose con el café caliente… y ya no recuerdo el precio de todo aquello.

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