¿Asegurar o enamorar?

Posted on octubre 25, 2010

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Hace unos días, en Honest&Smile hemos pasado por la siempre interesante y a la vez dura experiencia de poner a test unos Spots. Interesante porque  es muy valioso poder observar en primera persona lo que las audiencias dicen de un spot creado por tu agencia, sin condicionantes de cercanía emocional o profesional. Dura, precisamente por lo mismo: porque dicen lo que les da la gana, para bien o para mal.

En cualquier caso, creo que la clave de un buen testing no está en lo que dicen los grupos, sino en lo que haces después con lo que te dicen. Dependiendo de lo bien o mal que se haga esta interpretación y filtrado, el proceso puede convertirse en una arma efectiva para mejorar un anuncio… o en un arma letal para pulirlo hasta dejarlo completamente plano y sin grandes elementos de seducción. Principalmente porque, en todo proceso de test, hay dos factores “de error” que deberíamos tener en cuenta:

1. El factor emoción vs razón: Cuando le preguntamos a alguien qué le parece seductor, nos responde desde su yo racional, mientras que para seducir a esa persona hay que apelar a su yo emocional. Por ponerlo en un ejemplo más claro, salgamos a la calle, acerquémonos a la primera mujer (o hombre) que nos guste, y digámosle “¿Qué debería decirte para convencerte de que nos fuéramos a la cama?”. Anotemos su respuesta y, dentro de un rato, volvamos para decírselo a esa persona (y otras diez más). ¿Ligaremos? ¿Será efectivo? Creo que no. Porque difícilmente somos “sinceros” cuando, desde nuestro lado racional, hablamos acerca de nuestro yo emocional.

2. El factor anti innovación: H. Ford dijo hace muchos años que, si les hubiera preguntado a los consumidores que querían que inventara, no habría creado el coche, sino caballos más fuertes y veloces. Esto es así porque, en general, cualquier idea o producto que plantee elementos mínimamente innovadores y diferenciales, se encontrará inicialmente con  reticencias o feedbacks negativos por parte de todos nosotros. Tendemos a querer limitar el cambio, porque inicialmente nos asustan las cosas que no son como esperamos que sean.

Así, leer meridianamente los resultados de un test y aplicarlos a rajatabla nos arrojará como resultado una acción que probablemente no cometa graves errores de comunicación (porque racionalmente nadie la rechazará), que tampoco asustará ni resultará molesta (porque no propondrá cosas que se salgan excesivamente del molde previsto) …pero una acción, también, con unos grados de seducción e innovación ciertamente bajo mínimos.

¿Hay que escoger entre asegurar o enamorar? Quizás no sea tanto una cuestión de elección, sino de saber distribuir ambas variables adecuadamente. Es clave que no eliminemos esos “ingredientes emocionales” capaces de lograr que los seres humanos hagamos exactamente lo contrario de lo que habíamos dicho que íbamos a hacer.

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